Heytea, Teapulse ve Mixue gibi Çinli çay zincirlerinden oluşan yeni dalga New York ve ötesinde hızla büyürken kahve tüketicilerini çaya yönlendiriyor. Bu markalar, son yıllardaki bubble tea çılgınlığının üzerine inşa edilirken yeni içeceklere ve farklı tatlara yönelik güçlü talebin yanı sıra Çin'e ait her şeye artan ilgiden de faydalanıyor.

Instagram ve TikTok'ta son derece dikkat çekici görünen canlı renkli içecekler de bu ilginin önemli nedenlerinden biri. Bloomberg’in haberine göre Heytea'yı eşi ve bebeğiyle ziyaret eden Alexa Lantin, şu sıralar herkesin ube'yi (mor patates) çok sevdiğini belirterek yeni tatlar aradığını söyledi. Eşi Adrian Apolonio ise büyük kahve zincirlerine kıyasla buranın atmosferini tercih ettiğini belirtti. Ona göre büyük kahvecileri daha çok insanlar çalışma alanı olarak kullanıyor. Heytea'da ise arkadaşlarıyla gelen çok sayıda insan var; genellikle sohbet ediyor ve uzun süre oturuyorlar.

Meyvelerle harmanlanmış çayların yanı sıra tüm bu zincirler süt bazlı seçenekler de sunuyor ve birçoğu, soğuk servis edilen ve üzerinde peynir bazlı köpük bulunan "peynirli çaylar" satıyor. Mixue ise esmer şekerli sundae ve klasik külah gibi çeşitlerde yumuşak dondurmayla eşleştirilen çaylarıyla öne çıkıyor. Heytea'nın içecekleri, orijinal bulut yasemin çayında 4 dolardan başlayıp bulut matcha latte'de yaklaşık 8 dolara kadar çıkıyor. Mixue'de ise fiyatlar limonata için 2 dolardan başlayıp mango, pomelo ve tarolu meyve çayı için 5 dolara kadar ulaşıyor. Çayın sağlığa faydalı olduğu yönündeki algı da müşterileri cezbediyor. Katkı maddesi içermeyen çay genel olarak sağlıklı kabul edilse de bu çay zincirlerinde sunulan birçok içecek yüksek şeker ve kalori içeriği nedeniyle bu kategoriye girmiyor.

Şubelerin sayısı hızla artıyor

Büyüme oldukça hızlı gerçekleşiyor. Teapulse New York'ta 10 mağazaya yaklaşmış durumda ve 25 eyalete yayılmayı hedefliyor. Heytea ise New York, Kaliforniya ve diğer eyaletlerde 40'tan fazla şubeye sahip. Dünya genelinde yaklaşık 50 bin mağazası bulunan ve geçen yıl halka açılan Mixue Group'un bugün New York'ta altı, Kaliforniya'da ise buna yakın sayıda mağazası bulunuyor. Çin'in Shenzhen kentinde kurulan Mollytea de ABD pazarına girmiş durumda, ancak yerel işletmecilerle yaşadığı hukuki anlaşmazlık şirketin geleceğine ilişkin görünümü belirsizleştiriyor.

Teapulse'un kurucu ortaklarından Alvin Zhang, daha fazla tüketicinin kafein ihtiyacını kahve yerine çaydan karşılamaya yönelmesiyle tüketim alışkanlıklarında daha geniş çaplı bir değişim yaşandığını söylüyor. Bazı tüketiciler öğleden sonra çay içmeyi günlük rutin haline getiriyor. Oysa günün bu saatleri, restoranların uzun yıllardır canlandırmaya çalıştığı zayıf bir zaman dilimi olarak görülüyor. Zhang ayrıca, Teapulse gibi daha küçük şirketlerin, farklı çay türlerini farklı malzemelerle harmanlamak gibi yükselen trendleri değerlendirme ve müşteri geri bildirimlerine yanıt verme konusunda büyük zincirlere göre daha hızlı hareket edebildiğini belirtti.

Harcamalar azaldı, içecekler öne çıktı

Birçok restoran tüketici harcamalarındaki yavaşlama ile işçilik ve hammadde maliyetlerindeki artış nedeniyle zorlanırken, içecek kategorisi öne çıkan alanlardan biri. Pazar araştırma şirketi Circana'nın kıdemli başkan yardımcısı David Portalin, içeceklerin harcamalarını kısmaya çalışan tüketiciler için hala "kendilerine izin verdikleri küçük bir lüks" niteliği taşıdığını söyledi.

Datassential'da pazar araştırmacısı olan Huy Do ise tüketicilerin "10 doların altındaki harcamaları kendilerini motive eden ve günlük rutinlerini daha keyifli hale getiren küçük ödüller olarak gördüğünü" belirtti. Bunu tüketicilerin büyük harcamalardan kaçınırken düşük maliyetli küçük kaçamaklar için para harcamaya istekli olduğu "küçük ödül (little treat) kültürüne” başladı. Ayrıca tüketicilerin, bu satın almaların çoğu zaman anlık olması nedeniyle, içecek fiyatlarına yemek fiyatları kadar duyarlı görünmediğini de ekledi.