Görenler şüphelenmedi. Çünkü karşılarındaki bir doktordu. Beyaz önlüğün ardındakinin “ölüm” endüstrisinin sözcüsü olduğunu bilmiyordu. Reklam o kadar başarılıydı ki R.J. Reynolds şirketi sonraki sekiz yıl boyunca bu kampanyayı sürdürdü. Aynı dönemde Philip Morris, astım hastalarına özel olarak “boğaz dostu” sigarasını pazarladı. Bilimsel dergilerde reklamlar çıktı. Hekimlere ücretsiz karton karton sigara gönderildi.

O zaman bu bir skandal değildi. “Bilimdi! Onaylı, belgeli, doktor imzalı bilim!”

Bugün aynı sahneyi izlesek delilik deriz.

Ama bekleyin. Bugün de beyaz önlüklü adamlar var. Kameralar var. Onaylı bilim var. Sadece söyledikleri değişti. Önce “iç” dediler, şimdi “içme” diyorlar. İkisinde de aynı ciddiyet, aynı güven, aynı otorite.

Hesap makinesi vicdandan önce çalıştı

İngiltere 29 Nisan 2026'da Kraliyet onayını alan Tütün Yasası ile 1 Ocak 2009 ve sonrasında doğan herkese sigara satışını hayatları boyunca yasaklıyor.

Yasa 1 Ocak 2027’de uygulanmaya başlayacak. Bugün on yedi yaşında olan bir genç, elli yaşına geldiğinde de tütüncüye girdiğinde elinin boş çıkacağı bir ülkede yaşayacak.

Hükümet buna nesil bazlı halk sağlığı stratejisi diyor. Eskiden buna yasak derlerdi. Ama modern çağdayız.

Kararın arkasında ahlâkî bir uyanış yok, bir zorunluluk var.

Sigara ve Sağlıkla Mücadele Eylemi Kuruluşu (ASH)’ın 2023 verilerine göre sigara, İngiliz kamu maliyesine yılda yaklaşık 22 milyar sterlin doğrudan maliyet yüklüyor. Bu rakamın büyük çoğunluğu iktisâdî verimlilik kaybından, Ulusal Sağlık Hizmeti (NHS) faturalarından ve sosyal bakım giderlerinden oluşuyor. Karşılığında devletin tütün vergisinden elde ettiği gelir ise yılda 7 milyar sterlinin altında.

Yani sigara, getirdiği verginin yaklaşık 3 katından fazla zarara yol açıyor.

Devlet basit bir muhasebe yaptı: Vatandaşın ciğerini satmak kârlı, ama nefes borusunun faturasını ödemek değil.

Araştırma şirketi YouGov’un Ağustos 2024 anketine göre İngilizlerin yüzde 61’i sigara içmeyen nesil yaratma fikrini destekliyor. Sigara içenlerin yarısına yakını bile her yıl bir yaş artırılan satış yasağına olumlu bakıyor.

Peki, her şey bu kadar net görünürken yasa neden bu kadar geç çıktı?

Tütün lobisi nasıl çalışıyor?

İngiltere'nin nesil sigara yasası bir gecede doğmadı. Aslında doğum sancısı yirmi yıla yayıldı.

Hikâyenin ilk halkası 2007'ye uzanıyor. Tony Blair hükümetinin Sağlık Bakanlığı, ülke çapında bir hedef koymuştu: “Sigarasız bir nesil!” O dönem bu sadece bir slogandı, içi doldurulmamış bir niyet. Yasaya dönüşmesi için müşahhas bir model gerekiyordu. O model on beş yıl sonra Yeni Zelanda'dan geldi. Ardern hükümeti 2022'nin sonbaharında nesil yasağını imzaladığında, İngiltere'deki sağlık çevrelerinde bir kıvılcım çaktı. "Yeni Zelanda yapabildi, biz neden yapmıyoruz?"

Aynı yılın Haziran ayında çocuk hastalıkları uzmanı Javed Khan, İngiltere Sağlık Bakanlığı'na bir rapor sundu: Khan'ın teklifi netti: Satış yaşını her yıl bir yaş artırın, sonunda hiç kimse yasal yolla sigara alamasın. Yani Yeni Zelanda modelini ithal edin.

Rapor masaya kondu. Bir yıl rafta bekledi. Sonra Başbakan Rishi Sunak, Ekim 2023'te Muhafazakâr Parti kongresinde sahiplendi. "Bugün 14 yaşında olan bir genç hayatı boyunca yasal sigara satın alamayacak" dedi. Salon ayağa kalktı.

Salon ayağa kalkıp da yasa çıkana kadar iki buçuk yıl daha geçti. Çünkü kongredeki alkış ile parlamentodaki oylama arasında, sigara lobisinin uzun ve sessiz çalıştığı bir koridor vardı.

İşte tam burada hikâyenin merkezindeki isim sahneye çıktı: Giles Watling.

Mart 2024'te yasa tasarısı ilk kez Avam Kamarası'nda görüşülürken Muhafazakâr Parti milletvekili Watling kürsüye çıktı ve ortaya bir teklif attı: "Yasayı destekliyorum, ama küçük bir değişiklik önereyim. Yaş sınırı her yıl bir yaş artmasın. Satış yaşı sabit kalsın 21 olsun."

Salondaki bazı vekiller başını salladı. Kulağa mâkul geliyordu. Yaş sınırı 18'den 21'e çıkarılacaktı.

Ama mesele şuydu: Asıl yasa doğum yılına göre çalışıyordu. 2009'dan sonra doğan hiç kimse 30 yaşında da olsa, 60 yaşında da olsa sigara satın alamayacaktı. Watling'in teklifi ise sadece bir yaş sınırı koyuyordu. 21'i geçen herkes alabilecekti. Yani yasa, "bir nesli kurtarma" iddiasından "bir sınırı üç yıl yukarı çekme" düzenlemesine indirgenecekti.

Teklif kabul edilirse yasa, devrim değil sembolik bir düzenlemeye dönüşecekti.

İşte tam burada teklifi sunan kişinin geçmişi konuşulmaya başlandı.

Watling'in teklifi boşuna değildi. Bir yıl öncesinden gelen bir hazırlığın sonucuydu. Mart 2023'te yasa parlamentoya gelmeden tam bir yıl önce Watling, Cenevre merkezli, dünyanın en büyük tütün tüccarlarından Japan Tobacco International (JTI) için Avam Kamarası'nda bir resepsiyon düzenlemişti. Bu resepsiyonun amacı, şirketin lobicilerinin Parlamento milletvekilleriyle gayri resmi bir ortamda buluşmasıydı. Sigara şirketinin temsilcileri içerideki vekilleri ağırladı, içecekler sunuldu, sohbetler edildi. Bu görüşmelerde tütün politikası, yeni düzenlemeler, "kaçak piyasa endişesi" gibi konular tartışıldı.

The Examination adlı araştırmacı gazetecilik kuruluşu, bu resepsiyonu gün ışığına çıkarınca tablo değişti. Bağlantı kamuoyuna yansıyınca teklif reddedildi. Çünkü sigara şirketleriyle o görüşmeleri yapan adam, şimdi yasayı içerden boşaltacak bir teklif sunuyordu.

Aynı günlerde Londra'da bir öğle yemeği etkinliği düzenlendi. Adı: Beat the Ban (Yasağı Yen). Düzenleyen kuruluş: Forest. Forest'ın destekçisi: JTI ve Imperial Brands. Yani İngiliz sigara pazarının yüzde 80'ini elinde tutan iki şirket, "sigara içen vatandaşların özgürlüğünü savunan bir sivil toplum kuruluşu" görünümünde bir lobi platformunu finanse ediyordu.

Peki, bu yemeğe kimler çağrıldı? Muhafazakâr Parti milletvekilleri, tütün lobicileri ve liberal düşünce kuruluşlarının temsilcileri. Yasayı oylayacak vekiller ile yasayı engellemek isteyen şirketlerin temsilcileri aynı masada buluştu. Tartışılan "yasak çalışmaz," "kaçak piyasayı büyütür," "hürriyeti kısıtlar" tezleri sonradan yasayı engellemek isteyen milletvekillerinin argümanı oldu.

Watling'in teklifi reddedildi, yasa da kanunlaşamadı. Çünkü Mayıs 2024'te Sunak, erken seçim ilan etti. Parlamento feshedildi. Komisyondan henüz çıkmamış tasarı düştü. Tütün lobisi için zaman kazanıldı.

Yeni hükümet, Keir Starmer'ın İşçi Partisi Kasım 2024'te yasayı baştan sundu. Bu sefer engellenmedi. Bir buçuk yıllık parlamento sürecinin ardından 29 Nisan 2026'da Kral 3. Charles imzaladı. Yasa, 1 Ocak 2027’den itibaren yürürlükte olacak.

Şimdi geriye dönüp saydığımızda gerçek tablo ortaya çıkıyor. Blair'in 2007'deki "smokefree generation" hedefinden Khan Review'a on beş yıl. Khan'ın raporundan kanunlaşmaya dört yıl. Bu süre boyunca İngiltere'de sigara kaynaklı nedenlerle her yıl yaklaşık 80 bin kişi öldü. Yani fikrin masaya konmasıyla yasanın çıkması arasında geçen yıllarda lobinin "kazandığı" süre, bir milyondan fazla cana mâl oldu.

Astroturf nedir?

Yapay çim. Lobi dilinde, bir sektörün kendi çıkarını savunmak için “vatandaş hareketi” görünümlü organizasyonlar kurmasına verilen ad. Forest tipik bir astroturf örneğidir. Görünüşte sigara içenlerin haklarını savunan bağımsız bir grup, gerçekte tütün şirketlerinin finanse ettiği bir lobi aracı.

Dünyanın ilk yasağı nasıl çöpe gitti?

2022 yılının sonbaharında Wellington’da küçük bir törenle bir yasa imzalandı. Yasayı imzalayan kişi 42 yaşındaki başbakan Jacinda Ardern’di. Salondaki sağlık uzmanları alkışlıyordu. Yeni Zelanda, dünyada bir ilki başarmıştı: 2008 sonrası doğan hiç kimse, hayatı boyunca yasal olarak sigara alamayacaktı.

❶ Sigara bayisi sayısını 6.000’den 600’e indiriyordu.

❷ Sigaralardaki nikotin miktarını bağımlılık yaratmayacak düzeye çekiyordu.

❸ Üç ayrı cepheden sigara üzerine yürüyordu.

Sigara şirketleri bu tehdide karşı hemen harekete geçti. Yeni Zelanda örnek olursa, model dünyaya yayılırdı.

İmzadan sadece bir yıl sonra 2023 Kasım’ında ülkede iktidar değişti. Yeni başbakan Christopher Luxon ilk açıklamalarında ekonomiden, enflasyondan, vergilerden bahsetti. Birkaç hafta sonra şu cümle geldi: Sigara yasağı iptal ediliyor. Gerekçe: “Bütçe açığını kapatmak için tütün vergisi gelirine ihtiyacımız var.”

Sağlık uzmanları öfkelendi. “Bu yasa insanları öldürecek. Bunu bilerek yaptılar” dediler.

Ama asıl çarpıcı detay birkaç hafta sonra ortaya çıktı.

Yeni hükümetin koalisyon ortağı, Yeni Zelanda Birinci Partisi’ydi. Yeni Zelanda Birinci Partisi lideri Winston Peters'ın seçim kampanyalarını yöneten kişiyle, Philip Morris International tütün şirketinin temsilcisinin aynı kişi olduğu kamuoyuna yansıdı. O isim Apirana Dawson'du. Sonra da parti liderinden itiraf geldi: “Tütün politikası konusunda Dawson’dan görüş aldım.”

Bu, dünyada tarihte örneği görülmemiş bir sonuç doğurdu: Yeni Zelanda, tütün vergisini düşüren ilk “gelişmiş” ülke oldu. Ardern’in imzaladığı yasa, on dört ay yaşadı.

Jacinda Ardern kimdir?

Yeni Zelanda'nın 2017-2023 arası başbakanı. İşçi Partisi'nden. 37 yaşında başbakan oldu, dünyanın en genç kadın hükümet başkanlarından biri olarak tanındı. O dönemdeki en cesur reformlardan biri, tarihteki ilk nesil sigara yasağıydı.

Elektronik sigaranın karanlık tarihi

Yeni hikâyenin asıl mağduru tarihte kalan bir kuşak değil. Şu an okula giden, ailesinin yanında oturan, çantasında defter yerine USB görünümlü bir cihaz taşıyan çocuklar.

2001’de Çin’in Liaoning eyaletinde bir eczacı vardı: Hon Lik. Babasını akciğer kanserinden kaybetmişti. Babasının son aylarında hâlâ sigarasını bırakamadığını izlemişti. Hon Lik bir gece rüya gördü; denizin üzerinde uçtuğunu, etrafının buhar dalgalarıyla sarıldığını anlattı sonradan röportajlarda. Uyandığında bir fikir vardı: Nikotin, yanma olmadan buharla iletilebilir miydi?

İki yıl içinde patentini aldı. 2004’te Ruyan adlı şirket, ürünü Çin pazarına sundu. Yıl sonuna kadar Çin’de iki yüz bin tane satıldı. Hon Lik, babasının ölümünden bir teselli çıkarmayı başarmıştı.

Hikâyenin başı daha eskiye gidiyor aslında. 1963’te Pennsylvania’da Herbert A. Gilbert adlı bir mucit, tütün ve kâğıt yerine ısıtılmış aromalı hava kullanan “dumansız tütünsüz sigara” için patent başvurusunda bulundu. Patent 1965’te onaylandı. Gilbert, ürünü birkaç şirkete sunmaya çalıştı. Hepsi reddetti. Çünkü o dönem sigara hâlâ moda, hâlâ kârlıydı. Beyaz önlüklü doktor reklamları daha yeni sönmüştü. Endüstri, kendi en kârlı ürününe alternatif istemiyordu.

Gilbert’ın icadı kırk yıl rafta bekledi.

❶ 2006’da e-sigara Atlantik’i geçti. Avrupa pazarına, ardından ABD’ye girdi. İlk başta sigara bırakma aracı olarak sunuldu. Eczanelerde, sağlık dükkânlarında satıldı. “Daha az zararlı alternatif” sloganıyla pazarlandı.

❷ 2009’da ABD Gıda ve İlaç İdaresi (FDA) harekete geçti. E-sigaraları “onaylanmamış cihazlar” olarak nitelendirdi. İthalatı durdurmaya çalıştı.

❸ Sektör mahkemeye gitti. İki yıl süren bir davanın sonunda 2010’da karar çıktı: E-sigaralar tıbbî cihaz değil, tütün ürünü sayılacaktı.

❹ Bu karar, sektörün kapısını sonuna kadar açtı. Çünkü tütün ürünleri ilaç gibi denetlenmiyordu. Reklamlar yapılabiliyor, çeşitlendirilebiliyor, aromalandırılabiliyordu.

Büyük patron sahneye giriyor

2014’e gelindiğinde tütün endüstrisinin yıllık raporlarında bir trend göze çarpıyordu. Batı’da sigara satışları yavaşça düşüyordu. Genç kuşak başlamıyordu. Yaşlanan tüketici tabanı ölüyordu.

Dünyanın en büyük tütün şirketi Philip Morris International (PMI)’in yönetim kurulu toplantılarında bir sunum hazırlandı: Eğer biz e-sigara pazarına girmezsek, başkası girecek. Müşterilerimizi başkasına kaptıracağız.

2014’te Altria (Philip Morris USA’nin ana şirketi) ilk büyük e-sigara satın almasını yaptı. Londra merkezli, dünyanın ikinci büyük tütün şirketi British American Tobacco BAT, kendi e-sigara markası Vype’ı çıkardı. 2015’te Pax Labs adlı bir Silikon Vadisi girişimi JUUL adında bir ürün piyasaya sürdü. USB belleğe benzeyen, küçük, kompakt, aromalı. Lise koridorlarında bir yıl içinde patladı.

Bu cihazların hepsinin ortak özelliği “nikotin tuzları” denen bir teknolojiyi kullanmasıydı. Bu sayede çok daha yüksek dozda nikotin, yumuşak bir tatla iletilebiliyordu. Yani daha kolay başlanıyor, daha hızlı bağımlılık yaratıyordu.

Eskiden sigarayı paketin üstündeki resmiyle ünlü kovboy satarken şimdi pastel renkli, USB görünümlü, mango aromalı bir cihaz satıyordu. Müşteri profili değişmişti ama kâr formülü aynı kalmıştı.

E-sigara pazarı 2023’te 30 milyar doları geçti. 2031 öngörüsü 142 milyar dolar. Yüzde 21’i aşan yıllık büyüme hızıyla bağımlılık endüstrisinin en hızlı büyüyen kolu.

Genç hedef gözden kaçırılmıyor

Ekim 2023’te BAT, Vuse Go adlı yeni bir ürün piyasaya sürdü. Uygun fiyatlı, tek kullanımlık, aromalı. Hedef kitle olarak şirket içi belgelerde “genç yetişkinler” tanımlandı. Pratikte hedef kitle ortaokul ve lise öğrencileriydi.

Bu hedefe ulaşmak için Formula 1 yarışlarına verilen milyonlarca dolarlık reklamdan, TikTok ve Instagram fenomenlerini kullanmaya dek pek çok yol izlendi.

2024’te ABD Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezleri (CDC) bir rapor yayımladı:

❶ Lise ve ortaokul öğrencileri arasında en yaygın kullanılan tütün ürünü e-sigara.

❷ Amerika’da toplam 1.63 milyon öğrenci e-sigara kullandığını ifade etti.

❸ Bunların yüzde 87.6’sı aromalı ürün tüketiyordu.

Tütün Taktikleri platformunun derlediği verilere göre 2021’de BAT ve PMI, McLaren ve Ferrari takımlarını sponsor etmek için 40 milyon dolar harcadı. F1’in yeni hayranlarının yüzde 61’i 35 yaşın altında, yüzde 36’sı 25 yaşın altında. TikTok ve Instagram’daki F1 takipçilerinin ise yüzde 40’ı 25 yaşın altında.

Bu rakamlar bir tesadüfün değil, bir tasarımın çıktısı.

EVALI: 2019 yazının dehşeti

2019 Haziran’ında Illinois’de bir hastane şok edici bir vaka kabul etti. 17 yaşındaki bir genç, ciğerleri sanki yıllarca sigara içmiş yetişkin gibi hasarlıydı. Geçmişi temizdi. Hiç sigara içmemişti. Sadece e-sigara kullanmıştı.

Aynı ay benzer vak’alar Wisconsin’de görüldü. Sonra New York’ta. Sonra Texas’ta. Ağustos ayına gelindiğinde ülke genelinde yüzlerce hastaneye yatış vardı. Eylül ayında ilk ölümler kaydedildi.

CDC alarm verdi. Yeni bir hastalık tanımladı: e-sigara kullanımına bağlı akut akciğer hasarı yani EVALI.

2020 Şubat’ına kadar 2.800 hastaneye yatış, 68 ölüm kaydedildi. Kurbanların yarısı 25 yaşın altındaydı.

CDC’nin araştırması birincil nedeni teşhis etti: Esrarın kafa bulandıran etkisinden sorumlu ana kimyasal madde olan THC içeren kaçak elektronik sigara ürünlerinde koyulaştırıcı madde olarak kullanılan E vitamini asetat. Bu madde akciğerleri bitiriyordu.

Sektör hızla “bu bizim ürünlerimizle ilgili değil, kaçak ürünlerle ilgili” açıklaması yaptı. Yasal e-sigara markaları “biz güvenliyiz” mesajını yaydı. Salgın söndü. Ama soru kaldı: Bir endüstri eğer kendi ürününün yasadışı versiyonları öldürüyorsa, kendi ürününün yasal versiyonu da soru işareti taşımıyor mu?

Araştırmalar şunu gösterdi: Daha önce hiç sigara içmemiş genç bir kullanıcıda e-sigara kullanımı geleneksel sigaraya geçiş riskini ortalama üç kat artırıyor. Bir e-sigara kartuşu, tam bir sigara paketi kadar nikotin içerebiliyor.

Yani sektör, sigaraya alternatif olarak sunulan ürünü, sigaraya yeni bir kapı olarak kullanıyor.

“Daha az zararlı” söyleminin ardındaki gerçek

Tobacco Control Research Group, 2024’te bir araştırma yayımladı. Philip Morris’in yıllardır pazarlamasını yaptığı “dumansız geleceğe geçiyoruz” söylemini mercek altına aldı.

Sonuç: Şirketin kendi belirlediği “sigara sevkiyatını azaltma” hedefleri bile tutmuyordu. Gerçek sevkiyatlar hedeflerin yüzde 10 üzerinde seyrediyordu.

Philip Morris’in 2024 yıllık raporu halka açık: Şirketin 35 fabrikasının 35’i sigara üretiyor. Sigara satışları 2024’te bir önceki yıla göre yüzde 8.7 artarak 665 milyar adede ulaştı. Sigara, toplam gelirin yüzde 61.7’sini oluşturuyor.

Kısacası: Sigara azalmıyor. Sadece farklı paketler halinde satılıyor.

İki tarafta da kasa çalışıyor

İngiltere kendi vatandaşına, “artık satmıyoruz” derken, sahne arkasında bambaşka bir tablo var.

Dünya tütün pazarı 2024’te 912 milyar dolar değerindeydi. Asya ve Afrika’daki gelişmekte olan ekonomilerde büyüyen sigara nüfusu bu talebin temel motoru. Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ)’ye göre dünya genelinde 1.3 milyar tütün kullanıcısının yüzde 80’i düşük ve orta gelirli ülkelerde yaşıyor.

Mart 2024’te Philip Morris, Tanzanya’da yeni bir sigara fabrikası açma planını duyurdu. Şirket bu hamleyi şöyle savundu: “Düzenlemelerin daha az katı olduğu, artan nüfuslu bölgelerdeki tüketici tabanına ulaşma stratejisinin parçası.”

Yani: Beyaz adamın ciğerini koruyan yasalar, siyah adamın ciğerinde pazar tezgâhı açıyor.

Batı’da “medeni ilerleme” sürerken, güneyde ve doğuda kasalar dolmaya devam ediyor.

Nikotin gitmiyor, kostüm değiştiriyor

Philip Morris’in 2024’ün üçüncü çeyrek raporuna göre Zyn marka nikotin poşetinin ABD sevkiyatları yıllık bazda yüzde 41.4 artarak 149 milyon kutuya ulaştı. BAT ise 2035’e kadar “ağırlıklı olarak dumansız bir işletmeye” dönüşmeyi hedefliyor.

Mart 2024’te Philip Morris, Tanzanya’da yeni bir sigara fabrikası açma planını duyurdu. Şirket bu hamleyi şöyle savundu: “Düzenlemelerin daha az katı olduğu, artan nüfuslu bölgelerdeki tüketici tabanına ulaşma stratejisinin parçası.” Yani: Beyaz adamın ciğerini koruyan yasalar, siyah adamın ciğerinde pazar tezgâhı açıyor.

Tütün şirketleri sigara satarken bir taraf kazanıyor. E-sigara satarken aynı taraf kazanıyor. Peki, yasak gelince?

Küresel alternatif tütün ve sigara bırakma pazarı 2022’de 26.3 milyar dolar büyüklüğündeydi ve yıllık yüzde 9.4 büyüme hızıyla genişliyor. Bu pazarda Pfizer, Perrigo gibi dev ve tartışmalı isimler yer alıyor.

Önce sigara sattılar. Sonra e-sigara sattılar. Şimdi de sigara bırakma ürünleri satıyorlar.

Ceza şirketlere kesildi, yine vatandaş ödedi

Sigara şirketleri onlarca yıl boyunca ürünlerinin zararsız olduğunu savundu. Açılan bütün şahsi davalardan kurtuldu. Mahkemeler önünde sonunda hesabı sormanın bir yolunu buldu.

Mart 1994’te Mississippi’nin başsavcısı Mike Moore, ülke tarihinde benzersiz bir dava açtı. Davalı: ABD’nin en büyük yedi tütün şirketi.

Talep: Eyaletin sigara kaynaklı sağlık harcamalarının geri ödenmesi.

Hukuk dünyası şaşkındı. Sigara şirketleri şahsî davaları bile kazanmıştı. Bir eyalet onlara karşı nasıl kazanabilirdi?

Moore’un avukatı Richard Scruggs cevap verdi: “Hasta kişinin bilerek sigara içtiğini söyleyebilirsiniz. Ama Mississippi eyaleti bilerek sigara içmedi. Sadece tedavi parasını ödedi.”

Yeni bir hukûkî strateji doğmuştu. Bir yıl içinde Florida, Texas ve Minnesota da benzer davalar açtı. Üç yıl içinde diğer 46 eyaletin tamamı da katıldı.

Kasım 1998’de uzlaşma anlaşması imzalandı. Tütün şirketleri eyaletlere 200 milyarın üstünde bir para ödemeyi kabul etti.

Ama endüstri bu uzlaşmayı ödeme olarak değil, maliyet olarak defterine yazdı. Sigara fiyatlarını paket başına ortalama 45 sent artırdı. 25 yılda ödemeyi taahhüt ettiği paranın çok daha fazlasını tüketiciden geri aldı.

Bedeli tüketici ödedi! Hem de fazlasıyla...

2018: JUUL ve çocuklar

JUUL, 2015’te ABD’de piyasaya sürülen, çocuklar ve gençler arasında patlama yaratan e-sigara markası. Pod tabanlı cihazları USB belleğe benziyordu. Marlboro üreticisi Altria, 2018’de JUUL’un yüzde 35 hissesini 12.8 milyar dolara satın aldı.

JUUL hikâyesi, sigara endüstrisinin kendisini yeniden icat etme girişimiydi. 2015’te Stanford mezunu iki Silikon Vadisi girişimcisi, James Monsees ve Adam Bowen, ürünlerini “yetişkin sigara içicilerine modern bir alternatif” diye pazarladılar.

Ama ürünleri başka bir hedef kitleye gitti.

USB belleğe benziyordu. Çocuklar bunu okula getirebilir, öğretmenler fark etmezdi. Mango, salatalık, çilek gibi aromalarda satılıyordu. Instagram’da meşhur genç influencerlar tarafından tanıtılıyordu. Bir JUUL pod’u, bir paket sigara kadar nikotin içeriyordu.

2018’de FDA uyarı verdi. Şirket bazı aromaları geri çekti. Ama iş işten geçmişti. 2019’a gelindiğinde ABD’deki liselilerin yüzde 27’si e-sigara kullanıyordu.

İlk dava 2018’de açıldı. İddianame ağırdı: JUUL, ürünlerinin bağımlılık yapıcı özelliğini ve risklerini gizlemişti. Pod’ları bir paket sigaradan çok daha yüksek nikotin içerdiği halde bunu saklamıştı. Aromalı ürünler ve sosyal medya kampanyalarıyla gençleri hedef almıştı.

Davalar yıllarca sürdü. Sonunda Nisan 2023’te büyük uzlaşma açıklandı: JUUL, altı eyalet ve Washington D.C. ile 462 milyon dolar üzerinden anlaştı. JUUL ve ana ortağı Altria, 48 eyalet ve bölgeyle yapılan diğer anlaşmalarda 1 milyar doları aşan ödemeleri kabul etti. Tüketicilerle yapılan 300 milyon dolarlık dava uzlaşmasından yaklaşık 842 bin müşteri yararlandı.

Tüm bu davalara, tüm bu milyar dolarlık ödemelere rağmen tütün endüstrisi büyümeye devam ediyor.

Çünkü cezalar ödenebilir düzeyde kalıyordu. Kâr her zaman sözde cezalardan hep daha büyük çıkıyor.