Gardırobumuzda kalıbı ve kalitesi iyi bir beyaz tişörte sahip olmak, tartışmasız hepimiz için bir ihtiyaçtır. Giyinecek bir şey bulamadığınızda kombinimizi tamamlayan o beyaz tişört, farkında olmadan bizi o günkü kombin telaşından kurtaran bir süper kahramana dönüşür.

İşte The Row markasının hikayesi de gardıropların kurtarıcı parçası olan beyaz tişörtlerden doğdu. Mary-Kate ve Ashley Olsen, henüz 18 yaşındayken en iyi beyaz tişörtü yaratma fikriyle markanın temellerini attılar. Mary-Kate ve Ashley, bu seçici tutumlarını tasarımlarına ve malzeme seçimlerine de yansıtarak kendileri gibi seçici bir müşteri kitlesine yönelik kaliteli tasarımlar üretmeye başladılar.

Ünlü kimliğinden lüks moda markasına

2000’lerin başında trend moda parçalarıyla gündem olduğunuzu, paparazzi fotoğraflarınızın internet sitelerinde dolaştığını ve çocukluğunuzun milyonların gözü önünde televizyon ekranlarında geçtiğini düşünün. Böyle bir geçmişe sahipken, büyük tasarımcılar arasında ciddiye alınmanız sizce ne kadar olası?

Ünlülerin kurduğu markaları düşünelim. Bunların kaçı bugün lüks moda dünyasında gerçekten prestijli bir yere sahip? Çoğu zaman ilk başta hayranları tarafından ilgi görür, zamanla daha geniş kitlelere ulaşmayı başarır ya da unutulan markalar arasına karışır. Ancak The Row, böyle bir süreç yaşamadı.

Mary-Kate ve Ashley Olsen, ünlü isimlerin lüks bir moda markası kurup sektörde tutunmasının zor olacağının da farkındaydılar. Bu nedenle markalarını ünlü kimlikleri üzerinden inşa etmek yerine sessiz bir şekilde ilerlemeyi tercih ettiler. The Row, ilk olarak ünlüler tarafından değil, gerçekten modadan anlayan insanlar tarafından ciddiye alınmaya başladı. Bugün ise The Row, Chanel’in sahibi Wertheimer ailesi ile L’Oréal’in en büyük hissedarı Bettencourt Meyers ailesinin yatırım yaptığı markalardan biri haline geldi.

Günümüzde The Row, birçok ünlünün favori markaları arasında yer alıyor. Kendall Jenner, Harry Styles, Jennifer Lawrence ve Sofia Richie Grainge gibi isimleri günlük yaşamlarında sık sık The Row tasarımlarıyla görmek mümkün.

The Row bunu nasıl başardı?

Balenciaga City Bag’lerin, düşük bel jean’lerin, logolu parçaların ve renkli kumaşların havada uçuştuğu bir dönemde The Row markası nasıl kendine kalıcı bir yer edinmeyi başardı?

The Row, dönemin moda anlayışının tam tersini benimsemeyi seçti. Olsen kardeşler ilk günden itibaren kendilerine net bir hedef belirledi: Trendler yerine zamansız tasarımları üstün kaliteyle buluşturmak. “Quiet luxury” kavramı henüz moda dünyasında yaygınlaşmamışken, onlar bu yaklaşımı markalarının merkezine yerleştirdi.

The Row’un en büyük başarılarından biri de modanın gürültülü ve gösterişli döneminde sessiz kalabilmiş olması. Tasarımlarından mağazalarına, defilelerinden sosyal medya paylaşımlarına kadar her alanda aynı estetik anlayışı korudular. Kaliteyi görünür logolarla değil, kusursuz işçilik, malzeme seçimi ve zamansız tasarımlarla hissettirdiler.

Markayı ayakta tutan bir diğer nokta da kendilerinden yaklaşık 10 yaş büyük bir müşteri kitlesine bile hitap edebilmesiydi. Hatta marka, ilk yıllarında kendi yaşıtlarından çok 30’lu yaşlarındaki kadınların ilgisini çekti. Bu da markanın geniş bir yaş kitlesine hitap ettiğinin önemli bir göstergesiydi. Genellikle çoğu tasarımcı kendi yaş grubu ya da kendinden daha genç bir kitle için tasarım yapmayı hedeflerken, The Row farklı yaş gruplarının gardırobunda kendine yer edinmeyi başardı.

Olsen kardeşlerin markalarında başarılı olmalarının bir diğer sebebi de yeni bir tasarım ya da yeni bir trend yaratmak yerine, var olanın daha iyisini, daha kalitelisini ve kalıbı daha iyi olanını üretmek istemeleriydi.

Peki, The Row markasının bu yüksek fiyatların arkasında ne var? Ürünlerin kaşmir, ipek ve nappa deri gibi kaliteli malzemelerden üretilmesi, el işçiliğinin her zaman ön planda tutulması ve sınırlı sayıda üretim yapılması, markanın fiyatlarını açıklıyor. Her tasarımın üretim süreci de bu yaklaşım doğrultusunda ilerliyor.

Logosuz bir kimlik

Şu anda hepimiz aklımıza lüks bir moda markasına ait herhangi bir ürün getirdiğimizde, büyük ihtimalle o parçanın üzerinde küçük de olsa bir logo canlanır. İşte tam da burada The Row’un tasarım anlayışı devreye giriyor. Marka, giyildiğinde logosuyla değil; ürünün kalitesi, işçiliği ve silüetiyle kendini göstermeyi hedefliyor. Belki de bu anlayışı en iyi yansıtan parça ise Margaux çanta.

Sessizce ikonlaşan bir çanta

Bu yaklaşımın en güçlü örneklerinden biri ise Margaux çanta. Margaux modeli ya da The Row çantaları muhtemelen daha önce sosyal medyada ya da ünlülerin sokak stili görsellerinde karşınıza çıkmış olabilir. Hatta mağazalarda gördüğünüz birçok çanta da size Margaux’yu hatırlatmış olabilir. The Row denildiğinde artık akla ilk gelen parçalardan biri de bu çantalar.

Birkin ve Kelly gibi The Row çantaları için de bekleme listeleri oluşuyor. Bazı moda yorumcuları, Margaux’nun Birkin’in yerini almaya başlayan çantalardan biri olduğunu düşünüyor. Bunun nedeni yalnızca sokak stilinde sıkça karşımıza çıkması ya da bir statü sembolüne dönüşmesi değil; aynı zamanda zamansız tasarımı, güçlü silüeti ve yüksek kalitesi. The Row’un benimsediği yavaş moda anlayışı da bu ilgiyi destekliyor. Kısa ömürlü trendler yerine yıllarca kullanılabilecek parçalar üretme anlayışı, Margaux’yu dönemsel bir “it bag” olmanın ötesine taşıyor.

Bir mağaza, bir markanın estetik anlayışını ne kadar yansıtabilir?

The Row mağazalarının dekorasyonunda özenle seçilen sanat eserleri ve mobilyalar, ziyaretçilere özel bir deneyim yaşatmayı hedefliyor. Sınırlı sayıdaki mağazalar ve bu mağazaların açıldığı lokasyonlar da Olsen kardeşler tarafından titizlikle belirleniyor. Geleneksel bir mağazadan çok bir sanat galerisini andıran bu alanlar, The Row’un estetik evrenini yansıtıyor. Az sayıda ürün, özenle seçilmiş mobilyalar ve sanat eserleri bir araya gelerek bu atmosferi tamamlıyor.

Olsen kardeşlerin 20. yüzyıl ortası Fransız tasarımına olan hayranlığı, mağaza dekorasyonuna da yansıyor. Jean Prouvé, Jean Lurçat ve Robert Mallet-Stevens gibi isimlerden ilham alan iç mekan anlayışı, The Row’un sessiz ama rafine estetiğini tamamlıyor. Markanın bu yaklaşımı yalnızca ünlüler tarafından değil; moda tasarımcıları, editörler ve kreatif direktörler tarafından da takdir görüyor. Çünkü The Row için tasarım yalnızca estetik bir tercih değil, baştan sona kurgulanan deneyimin ayrılmaz bir parçası.

The Row’un sessiz dünyası sosyal medyada da sürüyor

Günümüzde sosyal medya, markaların kendilerini pazarladığı en önemli platformların başında geldiği şüphesiz. The Row, bu alanda da kendi marka felsefesinden ödün vermiyor. Ürün odaklı marka hesaplarının aksine, The Row’un Instagram hesabı ağırlıklı olarak fotoğrafçılık ve sanat etrafında şekilleniyor. Aralarda ise markanın kampanya çekimleri ve defile görünümlerine yer veriyor. Marka kimliğini tasarımlarından mağazalarına, Instagram paylaşımlarına kadar her alana taşıyor.

Markanın görünürlükten çok deneyime odaklanan yaklaşımı, defilelerinde de devam ediyor. 2024 yılındaki defilelerinde davetlilerden cep telefonlarını kullanmamalarını istediler. Böylece defileyi telefon kameralarından çok davetlilerin gözlerine emanet ettiler. Belki de tam bu nedenle The Row’un sessiz yaklaşımı, markanın etrafında doğal bir merak duygusu yaratırken onu günümüzün en çok arzulanan lüks moda markalarından biri haline getiriyor.