Elon Musk'ın 2022 yılında Twitter'ı satın alıp adını X olarak değiştirmesinin ardından Meta, Threads adlı rakip bir platform açtı. Uygulama, 100 milyon kullanıcı kaydına en hızlı ulaşan uygulama olarak OpenAI'ın ChatGPT'sini geride bıraktı. O zamandan bu yana Meta ve Silikon Vadisi'nin geri kalanı, sosyal medyadan uzaklaşıp yapay zekaya odaklandı. Threads de ilgi odağı olmaktan çıktı. Buna rağmen platform büyümeyi hiç bırakmadı. Meta geçen ay Threads'in aylık 500 milyon kullanıcıya ulaştığını açıkladı. Bu kilometre taşı, platformu Elon Musk'ın X'i kadar popüler hale getiriyor.

Threads artık giderek X kadar Reddit'e de benziyor. Kullanıcılar platformda haber akışından ziyade belirli topluluklara yönelerek dizileri, maç özetlerini, magazin dedikodularını ve güncel olayları tartışıyor. En popüler konular arasında K-pop, WNBA, ilişkiler, dram-komedi kitapları ve Heated Rivalry gibi televizyon dizileri yer alıyor.

Sıradaki hedef Snapchat’i geride bırakmak

Facebook ve Instagram'ın da sahibi olan Meta, Threads'i haber ve siyasetin konuşulduğu ancak bunların ana çekim unsuru olmadığı bir sohbet alanı olarak konumlandırarak büyüttü. Şirket insanların metin tabanlı uygulamayı kullanma biçimine uygun özellikler geliştirdi. Topluluklara özel bölümler oluşturdu, en aktif paylaşım yapan kullanıcılara rozetler verdi ve kullanıcıların kendi algoritmalarını özelleştirmelerine olanak tanıdı. New York Times’a konuşan Threads'in başındaki Connor Hayes, platformun tek bir ilkeyle büyüdüğünü söyledi: "Kullanıcıların niyetini takip etmek."

Ayrıca hedeflerinin bir milyar kullanıcıya ulaşmak olduğunu belirtti. Threads bu hedefe ulaşırsa, mali raporlara göre 956 milyon kullanıcıya sahip Snapchat'i geride bırakmış olacak. Hayes, 37 yaşında ve verdiği röportajda şunları söyledi: "Başarıyı şöyle tanımlıyoruz: Kamusal sohbetler için en büyük ve en iyi platform olmak istiyoruz."

Sosyal medya mı yapay zeka mı?

Threads, yapay zeka çağında Meta'nın sosyal medya alanındaki gücünü bir kez daha ortaya koyuyor ve milyonlarca kişinin kullandığı sosyal medya uygulamalarındaki başarılı serisini sürdürüyor. Bu başarı aynı zamanda Meta'nın sosyal ağ köklerinin ötesine geçip geçemeyeceğine dair soruları da yeniden gündeme getiriyor.

Meta CEO'su Mark Zuckerberg son yıllarda şirketini metaverse ve yapay zeka gibi farklı alanlara yönlendirmeye çalıştı. Ancak sonuçlar karışık oldu. Meta mart ayında amiral gemisi metaverse platformunu küçültme kararı alırken, yapay zeka alanında Google, Anthropic ve OpenAI ile rekabet ediyor. Son dönemde Zuckerberg ayrıca Meta'nın, popüler tahmin piyasaları Polymarket ve Kalshi'ye benzer bir akıllı telefon uygulaması geliştirmesi için de baskı yapıyor.

Zuckerberg, Threads konusundaki beklentileri daha sınırlı tuttu ve uygulamanın Instagram, Facebook, WhatsApp ve Messenger'ın ardından "uygulama ailesindeki beşinci büyük uygulama" olabileceğini söyledi. Yakın zamanda yatırımcılarla yaptığı bir görüşmede yapay zekadan 49 kez, Threads'ten ise yalnızca iki kez bahsetti. Temmuz 2023'te Threads için şunları söylemişti: "Bu devasa bir proje değil. Zaman içinde odağımızın yapay zeka ve metaverse üzerinde olmasını bekleyebilirsiniz."

Buna rağmen S&P Global Visible Alpha araştırma biriminin başkanı Melissa Otto, Threads'in Meta açısından ivme ve büyüme gösteren ilginç bir başarı hikayesine dönüştüğünü söyledi. Otto, "Diğer uygulamalarının büyüklüğü ve ölçeğiyle kıyaslandığında daha yavaş ilerliyor olabilir ama potansiyeli kesinlikle var” diye ekledi.

Instagram desteği

2023'te kullanıma sunulan Threads, başlangıçta uygulamayı üç milyar kullanıcısına tanıtan Instagram'ın desteğiyle büyüdü. Threads hesabı açmak isteyen kullanıcıların Instagram hesaplarını bağlaması gerekiyordu ve biri silinmeden diğeri de silinemiyordu. O dönemde Threads, Instagram'ın başındaki Adam Mosseri tarafından yönetiliyordu. Geçen temmuz ayında Zuckerberg, daha önce üretken yapay zekadan sorumlu başkan yardımcısı olan Connor Hayes'i, Threads'i bağımsız bir platform olarak yönetmesi için görevlendirdi.

Ekim ayında Hayes, topluluklara yönelik yeni özellikler sundu. Bunlar arasında bazı gruplara uygulama içinde resmi kanallar verilmesi de vardı. Aralık ayında ise Threads, en sık paylaşım yapan "topluluk şampiyonlarına" özel profil tasarımları sunmaya başladı. Daha sonra bu kullanıcıların ülke genelinde partiler ve yüz yüze etkinlikler düzenlemesine de destek verdi.

Milenyum kuşağının nostaljisi

2025 yılında Threads'e katılan ve 190 binden fazla üyeye sahip bir K-pop topluluğunun "topluluk şampiyonu" olan 38 yaşındaki Alli Kimmel, Threads'in atmosferini "Milenyum kuşağının MySpace dönemindeki vahşi batısı" olarak tanımlıyor. Ona göre platform, X ve diğer sosyal medya uygulaması Bluesky'dan farklı ve eski sosyal medya dönemlerini hatırlatıyor. Kimmel şöyle diyor: "Threads kullanıcılarının büyük kısmı 30'lu ve 40'lı yaşlarında. Platform, siyasallaşmış bir ortam olmaktan çok eğlenceli, saçma ve rastgele paylaşımların etrafında dönüyor."

Hayes de Threads'in kendisinde benzer bir milenyum kuşağı nostaljisi uyandırdığını söylüyor. Uygulamayı, 2011 yılında çalışmaya başladığı Facebook'un ilk yıllarına benzetiyor. Instagram ve Facebook giderek daha fazla yapay zeka üretimi içeriklere yönelirken, Threads'in cazibesinin gerçek insanlar arasındaki sohbetler olduğunu ifade ediyor.

Bununla birlikte Threads de yapay zekayı platforma entegre etmeye çalışıyor. Mayıs ayında bazı kullanıcılar, X'in Grok sohbet botuna benzer şekilde Meta AI adlı yapay zeka hesabını etiketleyerek ona soru sorabilir hale geldi. Şirket, Threads'teki bazı içeriklerin de yapay zeka tarafından üretildiğini ancak bunun Instagram ve Facebook'a kıyasla daha düşük seviyede olduğunu belirtti.

Ocak ayında Threads, platformdan gelir elde etmeye yönelik ilk adım olarak reklam göstermeye başladı. Uygulama, kullanıcı sayısı dışında gelir veya kullanım verilerine ilişkin başka rakam paylaşmadı. Otto, "Bir sonraki Facebook olabilir ya da büyük bir başarısızlığa dönüşebilir. Gerçek kullanıcı etkileşimini açıklamaya başlayana kadar bunu gerçekten bilemeyeceğiz” dedi. Otto'ya göre Threads, güçlü bir reklam işiyle birlikte bir milyar kullanıcıya ulaşırsa yılda en az 30 milyar dolar gelir elde edebilir. Bu geçen yıl gelirinin neredeyse tamamını reklamlardan sağlayarak 201 milyar dolar kazanan Meta için önemli bir katkı anlamına gelir.

Meta, Threads'e Instagram veya Facebook üzerinden yapılan yönlendirmeler yerine doğrudan gelen kullanıcıların oranının arttığını açıkladı ancak rakam paylaşmadı. Şirket ayrıca Threads'in özellikle Asya'da popüler hale geldiğini son bir yılda kullanıcıların uygulamada geçirdiği toplam sürenin Güney Kore'de yüzde 80, Japonya'da ise yüzde 130 arttığını söyledi.

Buna karşılık diğer metin tabanlı sosyal ağlar zorlanıyor. X mart ayında son çeyrekte reklam gelirlerinin 100 milyon dolar azaldığını bildirdi. X'in diğer rakiplerinden Mastodon'un aktif kullanıcı sayısı 758 bine geriledi. Bu rakam Elon Musk'ın Twitter'ı satın almasından sonraki aylarda ulaştığı zirvenin yüzde 70 altında. Bluesky ise bu yıl 45 milyon kullanıcıya ulaştığını açıkladı. Hayes'e göre Threads başarısını kanıtladıkça, Meta'nın yapay zeka ve akıllı gözlükler gibi alanlara odaklanmasına rağmen şirket içindeki önemi de artacak.